news
28 settembre 2016
Il funnel e i fabbricanti d’universi

Il Funnel e la fabbricazione degli universi

Recentemente, rovistando fra gli scaffali delle mia libreria di fantascienza (in casa mia, non in biblioteca … sono ancora uno di quelli che divide i libri per generi) ho ripreso in mano un vecchio amore della mia gioventù: il ciclo dei “Fabbricanti d’universi”[1], scritto negli anni 60 da Philip José Farmer, uno dei grandi della fantascienza americana. Ho ripreso a sfogliarlo, memore di come a suo tempo avevo divorato il ciclo intero (cinque libri) in pochi giorni, e dopo un po’ mi sono reso conto che la storia era una perfetta metafora di uno dei oggetti principali della mia attività professionale odierna: il “Brand Funnel”.

Mi spiego: La storia narrata in questo libro si svolge nel “Mondo dei Livelli”: una immensa torre-mondo con diversi piani, ciascuno abitato da diverse civiltà. La “torre-mondo” ha sostanzialmente la forma di una piramide a gradoni (i livelli). Ad ogni livello, vivono popolazioni e civiltà diverse, la cui cultura e tecnologia progredisce dal basso verso l’alto: nei piani inferiori – i più vasti - vivono le civiltà più primitive; in quelli più vicini alla vetta quelle più progredite. Sulla sommità della torre-mondo c’è infine il palazzo dove vive il "Signore": Jadawin, un essere umano quasi eterno, possessore di una tecnologia evolutissima che lo mette in grado di fabbricare interi universi (ed infatti la torre-mondo se l’è costruita lui). Il libro racconta il viaggio dei protagonisti (due terrestri: Wolff e Kichaha) attraverso tutti i livelli di questo mondo, fino all’incontro finale con il “Signore”.

L’analogia fra Mondo dei Livelli e Brand Funnel ci sta; sicuramente per la forma (in fondo, basta ribaltare il Funnel)) ma non solo; vi sono analogie più specifiche.

Una prima l’analogia sta nel tipo di viaggio, “iniziatico”, che il Mondo dei Livelli e Brand Funnel propongono (il primo a Wolff e Kichaha, il secondo a tutti i potenziali clienti/consumatori): un progredire, faticoso ed impervio, fra diversi livelli di “iniziazione”. Ad ogni livello, il “viaggiatore” deve affrontare “prove”: se le supera, sale di grado nella conoscenza iniziatica, fino ad arrivare allo stadio finale di ascesi.

Vi sembra forse un’analogia un po’ stiracchiata? Non direi: in fondo, il processo di persuasione non è altro che un viaggio a prove successive, una ascesa iniziatica fra i livelli:

  • Durante il percorso la marca propone al suo target esperienze il cui obiettivo è lasciare ricordi, o meglio, tracce mnestiche (è quella che chiamiamo “Brand Experience”). Più queste esperienze saranno positive e gratificanti, più solida sarà la sedimentazione della traccia; più elevata sarà la qualità dell’esperienza fatta, più a lungo questa traccia si manterrà nel tempo, pronta ad emergere ogni qualvolta sarà necessario.
  • Ad ogni incontro, le esperienze si sommeranno e si sedimenteranno; se l’accumulo produrrà gli effetti voluti, il destinatario salirà di livello: la pura conoscenza del brand diventerà considerazione; la considerazione diventerà selezione, la selezione fidelizzazione, e così via, per arrivare in cima alla torre e trasformarsi in “Apostolo”.

 Fig.1 - Il Brand Funnel

Una seconda analogia, forse la più profonda, è quella fra il “Signore”, il “Fabbricante di universi”, e la Marca:

  • Ad ogni livello, ambedue, il “Signore” e la marca devono far vivere al viaggiatore/consumatore un’esperienza in grado di farlo “saltare di livello”. Un’esperienza che deve essere specifica di quello snodo, che proponga al viaggiatore/consumatore una rappresentazione/immagine di se stessi (un “mondo”, un “livello”), coerente alle caratteristiche dello snodo in cui si trova.
  • Ambedue – il “Signore” e la Marca – hanno di fronte un viaggiatore attivo, che modifica lui stesso l’universo, piegandolo alle sue esigenze; devono quindi essere in grado di interagire in modo dinamico, e riformulando le esperienze in base agli stimoli che lui propone, senza dimenticare il “Grande Disegno” di cui tutte le esperienze fanno (devono fare) parte.

Il concetto chiave che ne segue, quindi, è che l’esperienza della marca propone al consumatore deve essere coerente con il salto di livello che quest’ultimo deve effettuare. Come Jadawin, il signore del mondo dei livelli, la marca dovrà costruire non uno, ma più immaginari, proponendoli di volta in volta al consumatore negli spazi/contesti adeguati a lui e al salto di livello che deve effettuare.

In questo “viaggio” tutta l’azienda è coinvolta:

  • Per “saltare” dalla conoscenza neutra alla considerazione, la marca dovrà proporre esperienze in grado di far accrescere nel consumatore il consenso (la familiarità con la marca); per saltare dalla considerazione alla selezione, dovrà quindi veicolare/costruire le motivazioni per la decisione, i vantaggi/benefit che scegliendo, il consumatore acquisirà.

ü  Al primo salto, la responsabilità dell’esito (positivo o negativo) è tutta del marketing e della comunicazione; al secondo, gli si affiancano le Vendite e il product mix (prodotto, prezzo, distribuzione, packaging …).

  • Da qui in poi, inizierà la strategia di mantenimento (o, in termini più tradizionali, la trasformazione del Trial in Repeat), nei due stadi successivi di Satisfaction e Loyalty.

ü  Nella responsabilità di gestire questi salti, a Marketing/Comunicazione, e Vendite si aggiunge il Servizio post-vendita (Customer Care, Assistenza/Manutenzione, ecc.…).

  • Infine, l’ultimo salto: la trasformazione del consumatore/cliente in Promotore, che rappresenta il valore aggiunto costruito dalla qualità delle attività svolte dalla marca agli stadi precedenti.

ü  Il raggiungimento di quest’ultimo stadio dipenderà dalla qualità del management aziendale nel proporre e coordinare strategie mirate, in grado di dirigere e armonizzare l’attività di tutte le componenti aziendali all’ottenimento del risultato finale.

Ma il viaggio, sia nel Mondo dei Livelli, sia nel Funnel, non è un percorso obbligato, di cui il Signore/la marca decidono autonomamente la segnaletica; è un sistema aperto, dove due attori (il Signore/la marca, il consumatore/viaggiatore) sono attivi nella relazione ed interagiscono nel creare nuovi percorsi. E il consumatore/viaggiatore si muove secondo le proprie conoscenze, attitudini e obiettivi, attivando percorsi personalizzati, che toccano spazi diversi. Ad ogni snodo, i sentieri disponibili possono essere tanti (e tutti, o quasi, validi), e quale direzione prendere è una decisione del viaggiatore/consumatore[2]. La marca, così come il Signore, deve quindi farsi trovare pronta: conoscere i sentieri, i bivi, le possibili alternative che il viaggiatore-consumatore può prendere; suggerire, orientare, predisporre esperienze pronte all’uso.

 

 

Lo “spazio” degli universi: i Touchpoint

Il viaggio nel “Mondo dei Livelli” rappresentato dal Funnel presuppone l’introduzione di un ulteriore concetto, quello dei “Touchpoint”, e cioè gli spazi dove il contatto fra marca e consumatore avviene.

I luoghi che caratterizzano ciascun livello del mondo di Jadawin sono completamente diversi tra loro: per la conformazione geografica, la flora, la fauna, per le popolazioni e le civiltà che vi soggiornano. Ciascun livello ha una specifica relazione con il Signore: nel livello più basso, Okeanos (dove esseri simili a ninfe e fauni vivono in un paesaggio che richiama il mito dell’Arcadia), Jadawin è un dio lontano, di cui si sa poco, e il rapporto con lui è fatto solo di emozioni; in quello più alto, Atlantide, (dove vive invece una civiltà umana molto avanzata, con un elevato know-how tecnologico e una struttura politico sociale centralizzata) Jadawin è una presenza reale che interagisce anche pesantemente con la vita dei suoi sudditi. Ad ogni livello, i viaggiatori vivono specifiche esperienze che aumentano e approfondiscono la loro conoscenza del Signore. L’ambientazione di ciascun livello non è neutra, ma ha un suo fine in quando mostra uno specifico aspetto del Signore.

Anche nel Funnel succede qualcosa di simile; anche qui, i “luoghi” in cui l’esperienza avviene non sono semplici veicoli, ma costituiscano una componente fondamentale dell’esperienza stessa, in grado di incidere sulla qualità dei contenuti/dell’immaginario che si intende veicolare.

I Touchpoint non sono spazi neutri:

  • Alcuni funzionano essenzialmente come canali di informazione; altri invece sono particolarmente efficaci quando l’obiettivo è suscitare un’emozione, creare un coinvolgimento emotivo; altri ancora sono essenziali per la selezione, in quanto particolarmente efficaci nel fornire elementi per decidere.
  • Alcuni Touchpoint sono intrinseci al prodotto/servizio: ne costituiscono una parte integrante che il consumatore non può non sperimentare (per es., il packaging); altri invece sono estrinseci: vivono e operano a prescindere dal prodotto/servizio e non lo coinvolgono (es. la pubblicità).
  • Certi Touchpoint sono essenzialmente comportamentali: presuppongono un’azione da parte del consumatore, e questa caratteristica li rende decisivi nei processi di scelta (Trial e Repeat); altri invece possono essere definiti attitudinali, in quanto operano prevalentemente sul piano degli atteggiamenti, del modo in cui il consumatore approccerà alla marca.
  • Infine, ci sono Touchpoint “Owned”, che la marca possiede (per es. il sito web), altri invece, i “Paid”, che la marca acquista (es. gli spazi pubblicitari su tv, radio, stampa e affissioni) e altri ancora, gli “Earned”, che sono del tutto indipendenti dalla marca e dalla sua volontà. Quest’ultimi, sono cruciali: se positivi, forniscono alla marca un patrimonio stabile e duraturo; se negativi, sono in grado di vanificare in poco tempo anni di strategie di marketing e comunicazione. La qualità, l’Equity di una marca è strettamente legata al rapporto fra TP “Earned” positivi e TP “Paid” / “Owned”.

Qui mi fermo, ma potei continuare; l’elenco appena descritto è comunque sufficiente per introdurre una considerazione: per creare un’esperienza adeguata, è essenziale conoscere i Touchpoint, capirne il ruolo nello specifico mercato, e le funzioni che ciascuno è in grado di svolgere. Ciò vale a maggior ragione oggi, quando la rivoluzione digitale, ha aumentato in modo esponenziale i modi con cui la marca può raggiungere il consumatore (e viceversa), e che promette una ulteriore espansione nel breve-medio periodo.

 Fig.2 - L'universo dei Touchpoint

Chi gestisce la marca si trova oggi di fronte ad un ventaglio di opzioni mai sperimentato nel passato; deve fare delle scelte fra i molti e diversi canali di contatto che ha a disposizione, e tutte le scelte che deve fare sono cruciali. Una buona ripartizione del budget può significare molto, molto di più di quanto fosse nel passato, quando il ventaglio di opzioni ere decisamente più contenuto, e il budget decisamente più grande. E per ben operare, è necessario avere molto chiaro quello che si vuole ottenere, e come fare per ottenerlo.

 

Il nuovo paradigma: disegnare gli universi

E qui, introduciamo l’ultima analogia fra il Funnel e il mondo dei livelli. Jadawin, il Signore, crea il mondo dei livelli a suo uso e consumo: anche fosse solo il suo capriccio la ragione per cui l’ha creato, tutto e definito e organizzato a questo fine, ed ogni elemento componente si raccorda all’altro contribuendo in varia misura al risultato finale, seguendo un disegno, contribuendo ad una narrazione, che il signore gestisce e controlla dall’alto del suo palazzo.

Anche la marca, nel mondo del Funnel, ha un obiettivo chiaro: vendere un prodotto/servizio. E per farlo deve produrre esperienze che accompagnino il viaggiatore-consumatore nel suo percorso attraverso il Funnel (e anche il prodotto/servizio è, di per se, un’esperienza). Anche la marca, come Jadawin deve disegnare un universo, composito ma omogeneo, dove tutti i possibili Touchpoint attivati (tutti i momenti di contatto con il consumatore/viaggiatore) contribuiscano in modo armonico, ciascuno per le sue caratteristiche, al risultato finale.

Per costruire e gestire un universo di questo tipo, sia per Jadawin sia per la Marca, quello che occorre è un “Grande Disegno”: un approccio integrato, dove nulla – o quasi – sia lasciato al caso, e tutti gli elementi contribuiscano secondo le regole disegnate.

Il Grande Disegno di Jadawin è un mondo fatto a sua immagine e somiglianza; e quello della Marca? Quello della Marca, è disegnare – a propria immagine e somiglianza - la relazione con il cliente/consumatore. Questo è l‘universo della marca, e deve essere creato simultaneamente su tutti i piani dell’esperienza, in tutti gli snodi cruciali del percorso. La gestione integrata di tutte le attività della marca, a partire dal budget di comunicazione e marketing per arrivare alle azioni a punti di vendita, è quindi la conseguenza inevitabile di questo approccio, di questo cambiamento di paradigma.

Ed ogni esperienza deve:

  • Far parte dello stesso disegno, contribuendo in modo organico alla costruzione dell’universo (o degli universi…);
  • Essere specifica agli obiettivi dello snodo in cui si verifica;
  • Utilizzare i canali – i Touchpoint – adeguati ad ottimizzare il risultato.

A questo punto, emerge forse la prima vera differenza fra i “Signori” dei ciclo dei Fabbricanti d’Universi, e la Marca: i Signori, dopo millenni vissuti in cima alle loro torri, sono in grado di utilizzare la tecnologia che hanno a disposizione, ma hanno perso la capacità di innovazione. La Marca, per fortuna, non ha questo problema.

Potenzialmente, la Marca ha tutto quello che gli serve: ha l’idea, la tecnologia, il know How, la creatività per innovare …. Nulla mancherebbe per mettere a punto “il Grande Disegno”; ma non sempre questo “disegno” si realizza.

Disegnare universi è un approccio che richiede precondizioni e strumenti; ne parleremo “alla prossima puntata”.

[1] Philip José Farmer – Fabbricanti di universi, Edizioni Nord 1974. In questo libro, l’autore, uno dei più creativi e immaginifici della fantascienza americana del 900, racconta la storia di Robert Wolff, insegnante universitario in pensione, che, aprendo la porta di un ripostiglio, si ritrova in un mondo fantastico: il Mondo dei Livelli. Il Mondo dei Livelli è una gigantesca torre i cui piani sono abitati da diverse civiltà. Nei piani inferiori vivono le più primitive mentre salendo diventano via via più progredite. In cima alla torre vive il "Signore", un essere umano dotato di una tecnologia che lo mette in grado di fabbricare interi universi. Il libro racconta le vicende di Wolff nella risalita dei vari livelli dell'universo.

 

[2] Il concetto di consumatore-cliente, introdotto in Italia da Gabriele Calvi negli anni 90 (Gabriele Calvi, Signori si cambia - Rapporto Eurisko sull'evoluzione dei consumi e degli stili di vita, Bridge 1993) definisce adeguatamente questa situazione.  

 

CHIUDI