Gestire la marca

Per gestire una marca bisogna conoscere i touchpoint che la collegano al consumatore. Ma non basta: i touchpoint non sono tutti uguali e non pesano allo stesso modo. Vanno misurati per la loro valenza e per l’esperienza che lasciano nel consumatore. Si può misurare la Brand Experience? Noi diciamo di sì. E lo sappiamo fare. Con metodo.

 

Market ContactAudit - MCA®


Che il mondo sarebbe diventato un villaggio sempre più piccolo e per lo più globale lo scrisse Marshall McLuhan già nel 1962. Ciò che quel meraviglioso visionario non aveva previsto è la quantità delle forme di comunicazione da cui oggi ci si trova circondati. E non poteva neppure immaginare che per il Marketing questa grande ricchezza - che va dalla comunicazione mirata a livello globale alle iniziative multicanale locali e targettizzate, dai media tradizionali a quelli più moderni, interattivi e sofisticati - potesse rappresentare certamente una grande opportunità ma anche un grande problema. 

Come scegliere? Come affrontare con le idee giuste questa complessità? E, soprattutto, come capire se le scelte fatte sono effettivamente quelle giuste?

MCA® fa proprio questo**: fornisce le risposte a tre quesiti fondamentali:
• Quanto le nostre attività di comunicazione e marketing sono efficaci e come le possiamo migliorare?
• Quanto sono efficienti?
• Sono spesi bene i soldi che l’Azienda mi mette a disposizione?

MCA® consente di misurare le performance del marketing così come qualsiasi altra attività o funzione aziendale.

Per farlo MCA® mette il consumatore al centro e misura la sua esperienza di marca attraverso i touchpoint.
Il modello fornisce infatti una serie di parametri che permettono di capire:
• in che modo i diversi touchpoint influenzano la scelta della marca;
• quanto contribuiscono alla generazione di Brand Experience;
• quanto sono efficienti nella loro attività, rispetto al costo che comportano.



CONSUMATORI E MARCA ENTRANO IN CONTATTO
ATTRAVERSO MOLTEPLICI CANALI



MCA®
può essere adottato in qualsiasi mercato, sia B2C sia B2B, a livello globale o locale. Fornisce dati comparabili fra mercati e categorie di prodotto diverse, e permette il loro monitoraggio nel tempo, utilizzando un approccio collaudato.

Con MCA® aumenta la velocità di innovazione, si genera nuova domanda e si riducono notevolmente i costi.

Acquistando i servizi basati sul modello MCA® si ha accesso al sistema di management della Brand Experience:


L’adozione del sistema MCA® è possibile in modi diversi: da un’opzione “light”, preliminare, di semplice messa a punto del sistema di monitoraggio, ad una, completa, di integrazione del monitoraggio MCA® e degli indicatori che fornisce all’interno del sistema informativo aziendale, secondo un approccio “Fact Based Management”.

L’adozione del sistema MCA® può essere descritto come un percorso che azienda e consulenti CE&Co faranno insieme. Il punto di partenza è un assessment, per avere una panoramica complessiva del settore e dello stato di salute della marca, e impostare i passaggi successivi, fino ad arrivare ad una sua completa integrazione nel sistema informativo aziendale, adottando un approccio di "Fact Based Management".

 



MCA
® - come funziona

Tutto il pacchetto di indicatori previsti da MCA® è costruito sulla base del Brand Experience Point (BEP).

Il BEP misura la quantità di esperienza delle marche in ogni specifico mercato, identificando:
Quanta di questa experience è prodotta dalle singole marche che ne fanno parte;
E quanta è veicolata dai singoli touchpoint che, all’interno di quello specifico mercato, sono utilizzati dalle marche per entrare in contatto con i propri consumatori.


È importante rimarcare che Il BEP calcola tutta la BE (Brand Experience), prodotta nel mercato, sia attraverso:
• I canali di contatto direttamente gestiti dalla marca (siano essi “posseduti”, come il sito internet, o “acquistati”, come i GRP);
• I canali indiretti (come per es. il “passa parola” o le discussioni sui blog o i social network);
• Le variabile del marketing mix quali pack, distribuzione, display, promozioni, ecc.

Il BEP è ottenuto moltiplicando fra di loro due indicatori intermedi:
• Il Contact Clout Factor (CCF), che misura l’importanza nello specifico mercato del singolo Touchpoint nella creazione di Brand Experience, sintetizzando al suo interno le tre dimensioni che caratterizzano l’esperienza: cognitiva (l’informazione), emotiva (il coinvolgimento) e conativa (la persuasione).
• L’Associazione: quanto ciascuna marca è associata spontaneamente dai consumatori a ciascun Touchpoint.



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** MCA è un sistema globale di misurazione delle performance di marketing e una piattaforma tecnologica avviata a partrire dal 2000. Tutti i diritti e la proprietà intellettuale sono di Integration (Marketing & Communications) Limited.