Capire il consumatore

Se il consumatore fosse solo un acquirente stare con lui sarebbe noioso. Per fortuna è un fantasista: ora un compagno distratto, ora un ambasciatore appassionato ma sempre una personalità da scoprire. E questo è stimolante. Perché si possa giocare con lui divertendosi bisogna conoscere le regole. Sono solo quattro e noi le conosciamo.

Oltre la Customer Satisfaction

In sintesi, il nostro approccio misura la qualità dell’esperienza ripercorrendo i postulati fondamentali del CEM:
marca e prodotto/servizio devono essere valutati assieme, se è vero che il consumatore sceglie e si mantiene fedele non solo per le caratteristiche del prodotto, ma per l’insieme delle sue esperienze con il prodotto e con la marca
• la relazione del consumatore con il prodotto/servizio e la marca si definisce come integrazione di tutte le esperienze di touchpoint. Touchpoint sono tutti i momenti, le occasioni, i punti di contatto e di intersezione con la marca, dove l’esperienza del consumatore si arricchisce (o viceversa si depaupera)
• l’esperienza viene dunque misurata oltre che a livello globale, anche per ogni singolo touchpoint. E per ogni touchpoint nelle sue componenti di natura cognitiva, valutativa e affettiva.

La ricerca misura questi tre livelli:
• capacità del cliente di ottenere quello che cercava,
• facilità ad ottenere, è chiaro il modo ed è chiaro il risultato, senza particolare impegno,
• piacere nell’ottenere.

 


"Ogni risposta comportamentale ha un fondamento emotivo. Sempre."

Antonio R. Damasio, L'errore di Cartesio, Adelphi, 1995


* Il grafico delle emozioni è tratto da Dario Galati, Prospettive sulle emozioni e teorie del soggetto, Bollati Boringhieri 2002 e da ricerche CE&Co.



Una strategia di Customer Experience Management, anche se implementata parzialmente, deve porsi degli obiettivi precisi, e misurabili. Lo stesso vale per le nuove ricerche al servizio di questa strategia.

Per molto tempo la Customer Satisfaction è stata considerata l’indicatore chiave della relazione con la marca. Oggi non è più così. È dimostrato che la Soddisfazione è assai poco correlata con la qualità dell’esperienza e con le performance finanziarie: molti dei consumatori che abbandonano una marca continuano a dichiararsene soddisfatti.

Per ottenere dal consumatore quei comportamenti che generano valore per l’azienda, la Soddisfazione è certo una condizione necessaria ma non sufficiente. Serve ‘qualcosa’ in più: bisogna che il consumatore non solo sia soddisfatto, ma nutra sentimenti positivi verso il Brand. L'esperienza del consumatore con la marca comprende perciò due componenti: la soddisfazione per il prodotto /servizio e il coinvolgimento emotivo con il brand.

Oggi si riconosce che altri indicatori come la Loyalty e l’Advocacy sono in grado di prevedere con maggior precisione il successo o l’insuccesso di una marca. Questi indicatori infatti esprimono quanto i consumatori si sentono impegnati nei confronti della marca e quanto è forte il loro legame emozionale. È dimostrato che i clienti fedeli di una marca e i suoi appassionati promotori sono generalmente più disponibili a pagare di più per i suoi prodotti e servizi e a prenderla nuovamente in considerazione nella ripetizione dell’acquisto.