Capire il consumatore

Se il consumatore fosse solo un acquirente stare con lui sarebbe noioso. Per fortuna è un fantasista: ora un compagno distratto, ora un ambasciatore appassionato ma sempre una personalità da scoprire. E questo è stimolante. Perché si possa giocare con lui divertendosi bisogna conoscere le regole. Sono solo quattro e noi le conosciamo.

La strategia dell’esperienza

Ogni lunga marcia inizia con un primo passo e il primo passo per la definizione della strategia di marca è l’analisi del contesto. Questo è fatto di consumatori, delle loro attese, di bisogni, valori, stili di vita. Da qui si parte per elaborare la promessa della marca per poi raggiungere la fedeltà e infine arrivare all’advocacy che è il punto affettivo più alto della relazione tra la marca e il suo consumatore.


Il nostro modello prevede la totale integrazione degli strumenti analitici principali: Brand Funnel, Brand Perception e Sistema di attese, calati nel contesto competitivo, in un ottica di analisi dei trend.

 

  • 1. Il primo passo è quindi la ricostruzione di tutti gli stadi del Brand Funnel: Conoscenza, Considerazione, Intenzione di acquisto per andare oltre, incorporando gli atteggiamenti e i comportamenti del cliente successivi all’acquisto: Soddisfazione, Loyalty e Advocacy.

    Giusto per essere chiari:



È la prospettiva della Customer Experience: in cui l’obiettivo è la costruzione di un forte “legame affettivo” con il consumatore che duri nel tempo; una relazione all’interno della quale ogni momento di interazione è importante. In ogni stadio del percorso vi sono diverse le leve e diversi touchpoints da attivare.


2. La forza di un brand sta anche nell’insieme degli attributi della marca: cognitivi, simbolici, associativi ed emozionali. Ma non tutti gli attributi sono driver, e gli stessi driver non sono universali, ma svolgono ciascuno un ruolo diverso quando si rivolgono a segmenti di consumatori diversi nei sistemi di attesa e di scelta.

Il nostro modello individua gli elementi di vantaggio competitivo, da rinforzare o acquisire, e segnala gli errori da evitare. Di più. Indica le leve per ottimizzare il posizionamento. Se infatti tutti gli attributi che fanno parte dell’imaginary di marca sono importanti per il “discorso” non tutti sono ugualmente importanti nello stimolare l’intention to buy, la preferenza, e il valore della marca.

La combinazione di driver analysis e di segmentazione per stadi del Brand Funnel consente di individuare percorsi di sviluppo differenziati e dà indicazioni per guidare le scelte di marketing, in termini di comunicazione, distribuzione, prezzo… Per ogni stadio del percorso, la ricerca rivela quali sono le promesse e gli strumenti più efficaci per realizzare il passaggio allo stadio successivo e quali le barriere da superare.

 


CASE HISTORY MERCATO SNACK DOLCI

I driver di scelta hanno un peso diverso rispetto alla propensione, all’acquisto e alla fedeltà della marca.


Qualità del prodotto e stati d’animo associati al momento del consumo spiegano oltre il 70% della propensione all’acquisto, mentre la varietà offerta dall’ampiezza di gamma acquisisce maggiore importanza nel generare loyalty.

La frammentazione dei driver rispetto alla scelta rende chiaro come si tratti in generale di acquisti di impulso, in buona parte legati alle situazioni che si generano nel pv e all’azione di marketing: promozioni di prezzo, regali in pack, pubblicità.



3. L’analisi condotta fin qui rispecchia la situazione attuale: spiega perché i consumatori decidano di acquistare e consumare proprio una certa marca e non un’altra. Ma tutto ciò non basta per definire la strategia per il futuro. Per questa, occorre far emergere – ad ogni stadio del percorso verso la marca – quali sono le attese latenti e i bisogni non soddisfatti dei consumatori, e loro dinamiche.

Attese e bisogni che difficilmente si colgono con domande dirette. Noi applichiamo tecniche non convenzionali: osservazioni in contesti naturali, conversazioni a due vie con questionari poco strutturati, domande originali, schiette, per stimolare la creatività, condividere l’obiettivo, alimentare nei nostri rispondenti l’interesse per la ricerca e i suoi esiti…

Così i consumatori da rispondenti si trasformano in partner attivi e coinvolti.